聯(lián)新觀點(diǎn) | 中國(guó)智造的浪潮下，看跨境電商如何優(yōu)化市場(chǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)和“中國(guó)智造”的浪潮下，跨境出口電商品牌正迎來(lái)發(fā)展的新階段。我們希望通過(guò)梳理跨境電商的出海邏輯，使得更多的“中國(guó)智造”品牌被人發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。

有別于傳統(tǒng)的線下出口貿(mào)易商或早期跨境B2B電商。2016年出口B2C電商行業(yè)規(guī)模為1.02萬(wàn)億元人民幣，增速超過(guò)30%。

其中Amazon是增速最快的平臺(tái)，達(dá)50%。Ebay、速賣(mài)通稍弱。另外，有較多新興小語(yǔ)種國(guó)家的平臺(tái)興起。

2012~2016年中國(guó)B2C電商規(guī)模及增速如下圖所示：

預(yù)計(jì)未來(lái)Amazon仍有3年紅利期，平臺(tái)交易額將保持30~50%增長(zhǎng)。

但是2017上半年有大量中小賣(mài)家涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)公司盈利水平下降。

只有行業(yè)龍頭能依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保持目前的盈利水平。

目前跨境出口B2C電商已經(jīng)成為我國(guó)優(yōu)勢(shì)制造業(yè)外銷(xiāo)的重要途徑。我國(guó)跨境出口電商的品類 主要集中在3C電子、服裝等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)上。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)跨境出口貨品中，37.7%是3C電子類，10.2%是服裝服飾類。

其他戶外用品、 健康美容、珠寶首飾、家居用品、鞋帽箱包等也都是我國(guó)具備比較優(yōu)勢(shì)的細(xì)分行業(yè)， 這與跨境進(jìn)口主要以母嬰奶粉、保健食品、化妝品等正好形成對(duì)比。

1中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)

一方面，中國(guó)傳統(tǒng)貼牌OEM廠商經(jīng)過(guò)10余年積累，在規(guī)模和質(zhì)量方面都有了極大的提升，傳統(tǒng)外貿(mào)廠商的產(chǎn)品能夠滿足國(guó)際消費(fèi)者的高標(biāo)準(zhǔn)需求。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)人力成本不斷提升，OEM廠商利潤(rùn)率逐年降低，生存壓力加大。再者，國(guó)內(nèi)具有良好教育背景與國(guó)際視野的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，能夠兼顧國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和國(guó)際化拓展兩方面的能力需求。

2“中國(guó)制造”性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

盡管?chē)?guó)內(nèi)人力成本有所提升，但是中國(guó)制造業(yè)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)仍然存在。我們預(yù)計(jì)2019年是巴西、墨西哥和土耳其的35.2%、55.2%和75%，2020年是美國(guó)的12%。

3業(yè)態(tài)升級(jí)：線上替代線下，高維打低維

B2C電商壓縮傳統(tǒng)貿(mào)易環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高效率。

4B2C電商壓縮傳統(tǒng)貿(mào)易環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高效率

物流方面包括EMS、順豐、四通一達(dá) + DHL、TNT、Fedex和UPS + 專線物流等日趨完善。海外倉(cāng)儲(chǔ)方面，國(guó)內(nèi)平臺(tái)及服務(wù)商陸續(xù)在歐美地區(qū)投建海外倉(cāng)，加上亞馬遜FBA及Ebay Winit海外倉(cāng)等的支持，使得電商模式的消費(fèi)者體驗(yàn)不斷提升。同時(shí)，海外較發(fā)達(dá)地區(qū)的線上支付在支付寶、信用卡、Paypal等跨境支付工具的不斷完備下已經(jīng)可以滿足所有線上支付要求。

5國(guó)家政策支持

這些年，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部、國(guó)稅總局以及地方政府就不斷出臺(tái)政策，鼓勵(lì)跨境出口電商發(fā)展。一方面為跨境出口電商發(fā)展提供優(yōu)惠政策，另一方面為跨境出口電商的發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支持，此外還通過(guò)合理監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)往健康的方向發(fā)展。

中國(guó)生產(chǎn)商整體不斷升級(jí)+中國(guó)特色與文化輸出，受海外消費(fèi)者歡迎的中國(guó)商品將進(jìn)一步增多。

幾大國(guó)際電商渠道愈加重視“品牌”：

● 亞馬遜相對(duì)于速賣(mài)通等其他平臺(tái)，品牌優(yōu)勢(shì)突出，入駐的中國(guó)跨境商家銷(xiāo)售額增速顯著。

● 速賣(mài)通全面轉(zhuǎn)型品牌道路。從2016年4月初開(kāi)始，所有商家必須以企業(yè)身份入駐速賣(mài)通、不再允許個(gè)體商家入駐。

● 沃爾瑪進(jìn)行電商布局，計(jì)劃2018年到中國(guó)招商，目前只限在美國(guó)有分公司/子公司的中國(guó)企業(yè)在平臺(tái)銷(xiāo)售。

我們認(rèn)為：只有自有品牌的跨境出口B2C出口電商才能最終勝出。

在跨境出口電商的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括上游賣(mài)家、中游渠道和下游買(mǎi)家三個(gè)組成部分。

上游賣(mài)家主要是指中國(guó)的生產(chǎn)制造商或者品牌商，中國(guó)的制造商和品牌商擁有產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是缺乏境外銷(xiāo)售服務(wù)能力；

中游渠道一般是跨境出口平臺(tái)或者自營(yíng)電商平臺(tái)，在電商運(yùn)營(yíng)和境外銷(xiāo)售方面擁有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)接賣(mài)家和買(mǎi)家；

下游買(mǎi)家是境外的企業(yè)客戶或者個(gè)人消費(fèi)者客戶。

我們主要討論的是上游的B2C賣(mài)家。根據(jù)跨境出口電商是否擁有產(chǎn)品品牌，將跨境出口B2C電商分為貿(mào)易型和自有品牌兩類。

貿(mào)易型電商起步較早，目前國(guó)內(nèi)主要的公司有環(huán)球易購(gòu)、通拓科技等；

而自有品牌電商是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下發(fā)展起來(lái)的，目前代表性公司有海翼股份、澤寶、傲基電商、Shein等。品牌化是整個(gè)出口B2C電商的發(fā)展趨勢(shì)，因此許多貿(mào)易型電商也嘗試打造自有品牌來(lái)獲得更高的行業(yè)認(rèn)知度。貿(mào)易型電商因?yàn)槠鸩皆纾跗谝?guī)模起量快，目前的規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，如環(huán)球易購(gòu)2016年的銷(xiāo)售額達(dá)67億元，是海翼股份、有棵樹(shù)等其他后起之秀的2-3倍。但是，貿(mào)易型電商一般是通過(guò)海量的sku不斷篩選爆品來(lái)獲取銷(xiāo)售額的提升。因此，對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈體系、物流、資金流體系的要求比較高。

待行業(yè)紅利期過(guò)去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇后，因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定的有競(jìng)爭(zhēng)力的品類，盈利能力可能會(huì)下滑。相比之下，自有品牌電商通過(guò)打造差異化產(chǎn)品，通過(guò)品牌獲得較高溢價(jià)，產(chǎn)品的盈利能力更強(qiáng)，同時(shí)也更符合消費(fèi)者品質(zhì)化和品牌化的消費(fèi)需求。但這對(duì)于團(tuán)隊(duì)的門(mén)檻要求更高，需要團(tuán)隊(duì)具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣相結(jié)合的差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。我們認(rèn)為擁有自有品牌能夠差異化競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)更具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)Q4的節(jié)假日較多，一般Q4銷(xiāo)量的全年占比會(huì)較高，因此大多數(shù)B2C出口電商會(huì)在Q4前大量備貨，Q4對(duì)于資金要求會(huì)較高。所以，較多運(yùn)營(yíng)賬期較長(zhǎng)的公司在第四季度會(huì)面臨較大的資金壓力。

目前國(guó)內(nèi)跨境出口電商營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，海翼股份是行業(yè)領(lǐng)先的佼佼者。公司成立于2011年12月，專業(yè)從事智能移動(dòng)周邊產(chǎn)品、智能生活周邊產(chǎn)品及計(jì)算機(jī)周邊產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售。

產(chǎn)品主要圍繞移動(dòng)通訊設(shè)備、智能設(shè)備的充電和數(shù)據(jù)傳輸?shù)阮I(lǐng)域，包括移動(dòng)電源及鋰電相關(guān)產(chǎn)品、USB充電器及USB數(shù)據(jù)傳輸相關(guān)產(chǎn)品、充電線材及數(shù)據(jù)線材相關(guān)產(chǎn)品、藍(lán)牙耳機(jī)及藍(lán)牙音箱等音頻類產(chǎn)品、保護(hù)支架類產(chǎn)品、智能家電類產(chǎn)品等。

公司已于2016年9月登陸新三板，并于2017年1月獲得聯(lián)新資本等機(jī)構(gòu)的首輪投資。

公司旗下品牌Anker已經(jīng)成為美國(guó)、歐洲、日本線上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額第一的智能配件品牌，位列Amazon全球品牌賣(mài)家排行榜第一。

2016年，海翼股份銷(xiāo)售收入達(dá)25億元，利潤(rùn)3.25億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。未來(lái)幾年公司的業(yè)績(jī)?nèi)詫⒈３指咚俪砷L(zhǎng)。

公司的銷(xiāo)售渠道以亞馬遜為主，通過(guò)亞馬遜線上直銷(xiāo)至美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家消費(fèi)者；B2B線下渠道為輔，通過(guò)線下批發(fā)模式銷(xiāo)往美國(guó)、日本、中東、東南亞、南美等地區(qū)。

產(chǎn)品及品牌方面，公司一方面不斷鞏固并強(qiáng)化自身已有的充電領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面不斷加強(qiáng)研發(fā)的投入，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，持續(xù)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。

渠道方面，公司不僅在亞馬遜等線上渠道持續(xù)發(fā)力，更陸續(xù)拓展B2B線下渠道，以此來(lái)完善全渠道的布局。